Como sabemos, un arquitecto es una persona que construye, pero no lo hace solamente desde un sentido funcional como puede ser en el caso de otras profesiones. Además de la funcionalidad, es una persona que busca generar que las construcciones se mantengan en sintonía, manteniendo un buen sentido estético y cumpliendo con las necesidades del sitio en el que se ubica el establecimiento. Pero ¿cuál es la relación entre esto y el marketing?
A medida que las empresas van creciendo, es posible que sus horizontes se vayan expandiendo y se vayan generando nuevos productos, nuevos servicios. En este sentido y en función de los objetivos, de las características de los productos y de los recursos de la empresa, se puede acceder a distintas alternativas para poder construir sólidamente la mejor estrategia de branding para la empresa.
Es entonces donde entra en escena lo que se ha dado a conocer como la arquitectura de marca. Esta involucra al conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo por una empresa para construir y para organizar el portfolio de las marcas. Ello, para poder optimizar la performance y maximizar el beneficio obtenido por ellas.
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En otros términos, podemos decir entonces que la arquitectura de marca es la organización estratégica de un portfolio de marca, productos o servicios, dentro de una empresa. es un proyecto que organiza las marcas, pero también define los criterios para la creación y para la organización de nuevas marcas.
¿Cuáles son los modelos de arquitectura de marca?
Monolítico
Para empezar, hablaremos del modelo monolítico de arquitectura de marca. Se trata básicamente de una estructura que se conforma mediante una única marca. Esta actúa a nivel corporativo y también para los distintos tipos de productos o servicios de las empresas. Si una empresa tiene un gran éxito con uno de sus primeros productos o servicios, es posible que
desee seguir la extensión de sus categorías bajo este modelo. Muchas empresas han seguido este esquema, como es el caso de la reconocida marca de autos Honda.
De respaldo
En segundo lugar, hacemos referencia al modelo de respaldo. La composición de este permite que los nuevos productos puedan alcanzar la autonomía como marcas propias, a la vez que pueden aprovechar la imagen de la marca matriz, teniendo esto como un sello de calidad.
Podemos mencionar, como ejemplos de este modelo, los casos de empresas como Unilever y Henkel.
Libres
El tercer modelo es el que se conoce como marcas libres. Este, particularmente, propone un desarrollo de marca que es concreto e independiente para cada una de las diferentes líneas de una empresa. se da especialmente cuando la empresa en cuestión lanza y mantiene en el
tiempo una estrategia de segmentación de mercados que está muy definida, pero que tiene públicos que son heterogéneos, con productos y servicios orientados en función de cada segmento.
Mixto
Por último, podemos hablar del modelo mixto de arquitectura de marca. Este tiene por origen un proceso de fusiones, de ventas o de adquisiciones. Por esto, las empresas se pueden enfrentar a una completa estructura de marcas, lo que acaba llevando a la constitución de este modelo, casi por imposición, dado que puede que no sea viable otro. Un ejemplo conocido es el caso de la empresa Nestlé, que tuvo muchas compras de empresas.
Tipos de arquitectura de marca
Brand of the house
En este caso, el portafolio de marcas o productos se alinea a un grupo de identificadores gráficos únicos. Los criterios de estos deben ser cumplidos en todos los puntos de contacto de la marca en cuestión.
Sus ventajas y desventajas:
- La marca original funciona como un aval importante para los nuevos productos o servicios
- Se genera una conexión total entre las distintas áreas
- Se reduce la necesidad de inversión en comunicación
Endorsed house
Cada marca del portafolio se destaca por tener su carácter propio, siendo siempre endosado por la marca de la empresa a partir de criterios gráficos que son establecidos para la totalidad de la marca. Se combina la marca corporativa con las marcas de producto a través de un apoyo total.
Sus ventajas y desventajas:
- Es un tipo que combina los valores de la marca específica con los de la marca madre que le preste apoyo
- Comunica crecimiento
- Hay riesgo de contagiar la marca, aunque menos que en el modelo monolítico
- En este caso, la marca corporativa no puede amparar negocios que se contradice
House of brands
Finalmente, cada marca del portafolio posee su carácter e identificadores gráficos propios, siendo completamente independiente de la marca de la compañía. Coexisten marcas distintas e independientes.
Sus ventajas y desventajas:
- Es un modelo que permite atacar distintos nichos del mercado con marcas especialistas
- Se trata de un modelo que permite gran diversidad de unidades de negocio
- Es flexible para la compra y venta de empresas distintas
Las ventajas de la arquitectura de marca
Entre los beneficios principales de la arquitectura de marca, podemos destacar los siguientes:
- Se organizan las estrategias en función de las necesidades específicas de las empresas
- Se identifica la finalidad de cada marca en el interior de la empresa
- Se llega al consumidor a través de la experiencia
- Se descubren oportunidades diversas para los nuevos productos
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Redacción Marina Zato
